完美电竞玻尿酸、A醇瓶、細胞修護儀、刮痧板……如今這些護膚成分與產(chǎn)品對消費者而言已不再陌生。從實驗室成分測評到東方養(yǎng)膚儀式，從熬夜急救到情緒療愈，人們正將護膚的邊界拓展至更廣泛的場域；從“科技與狠活”到“科技且溫和”，從單維度皮膚管理到“外護內(nèi)養(yǎng)”的健康美學，護膚觀念也向著科學與長期主義的方向變遷。
當“分階護理”取代“一瓶走天下”的粗放式管理，當“細胞級修護”替代基礎護理理念，當情緒療愈與健康調節(jié)與護膚環(huán)節(jié)融合，這些護膚產(chǎn)品與儀式已然超越了“變美”本身，變成了悅己生活方式的一部分。
為洞悉行業(yè)趨勢指引品牌增長，抖音電商聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData，共同發(fā)布《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》，通過剖析護膚消費升維背后的人群決策動機及內(nèi)容偏好，歸納抖音電商護膚賽道科技護膚、醫(yī)美場景、分區(qū)專護及情緒護膚四大趨勢，同時展示品牌如何借力抖音電商生態(tài)構建從種草到轉化的高效路徑。
科技進階、渠道變革、品類破局
中國護膚市場格局煥新
近年來，追求真實、健康的原生美學強勢崛起，改變了曾經(jīng)的單維度表層皮膚管理理念，驅動護膚需求向實證科學與全域健康管理躍遷。
如今中國護膚產(chǎn)業(yè)邁入“雙科技”深度融合時代。成分端以肽類、膠原、酸類進階復配構筑高功效壁壘，技術端從膚感優(yōu)化到臨床驗證全鏈路升級，多維滿足消費者的進階需求。
此外，護膚產(chǎn)品銷售渠道及節(jié)奏呈現(xiàn)出“線上線下共榮，日常消費回歸”的趨勢。展開來看，線上市場占比穩(wěn)步提升且增勢強勁，其中抖音電商護膚市場MAT2025護膚品類生意增速領跑電商大盤；同時，醫(yī)美調性品牌布局線下直營店，帶動線下市場緩慢升溫。銷售節(jié)奏方面，大促對生意貢獻依然顯著，但日常消費的增量貢獻也愈發(fā)重要。此外，在價格段分布上，抖音電商護膚千元奢護領漲大盤，平臺中高端護膚消費崛起。
次拋精華、涂抹面膜、眼部護理、面部精油等成為抖音電商藍海類目。從品類滲透和品牌集中度來看，液態(tài)精華更以低滲透率、低集中度成為抖音電商護膚頭號機會品類，防曬霜和眼部護理精華也仍有發(fā)展空間。
當“早C晚A”的護膚傳統(tǒng)疊成分與安全的進階訴求，當科技護膚與國貨品牌越來越受到認可與追捧，當部分消費者在性價比與成分、功效間艱難平衡，當抗衰成為跨年齡段的護膚“功課”，人群分化與消費升級也在護膚市場悄然發(fā)生。
精護奢享領跑，務實銀發(fā)蓄力
四大人群驅動護膚分層升級
在抖音電商，護膚產(chǎn)品消費客群呈現(xiàn)出愈發(fā)明晰的分層趨勢。
以“人群滲透率”及“人群銷售金額增速”為軸，可歸納出抖音電商護膚四大人群的消費分布特征：都市精護派與質享生活家引領市場，小鎮(zhèn)務實黨及品質銀發(fā)族構成潛在消費力量。
護膚需求變革催生場景碎片化、功效專業(yè)化、流程精簡化趨勢，重構消費決策邏輯。消費者理性與感性交織、成分科學與情緒價值并重的決策模式也要求品牌在多維觸點布局轉化路徑。
在護膚機會細分人群中，「質享奢護家」關注進階功效，同時重視護膚儀式感。在內(nèi)容選擇上她們聚焦痛點解決方案與長期主義敘事；在護膚理念上關注醫(yī)美、芳香療法、養(yǎng)顏飲食與內(nèi)服保養(yǎng)。其消費力強勁，偏好敏感肌友好及適應便攜場景的產(chǎn)品，青睞高知名度強背書產(chǎn)品。
「都市精護派」則以高線城市輕熟女性為主，她們圍繞戶外運動及居家護膚場景，聚焦功效型護膚與輕醫(yī)美需求，消費決策易受達人推薦與口碑種草影響，同時，對走在科技前沿的國貨品牌接受度較高。
集中于四線及五線城市的「小鎮(zhèn)務實黨」熱衷學習護膚知識，偏好功能多合一、高性價比且有優(yōu)惠保障的產(chǎn)品。她們對品牌和產(chǎn)品保持開放態(tài)度，也更加關注熱門成分及測評。
「品質銀發(fā)族」作為高潛力抗衰主力軍，聚焦換季場景，重視日常精細化護理，偏好美容儀搭配型產(chǎn)品及分區(qū)精細化護理產(chǎn)品。內(nèi)容上她們關注品牌溯源、成分來源及實驗數(shù)據(jù)，關注產(chǎn)品的實證功效。
場景復合、決策升維
護膚四大趨勢領域指引品類煥新
護膚場景裂變引爆多元需求，高效科技與情緒體驗重塑產(chǎn)品邏輯。科技護膚、醫(yī)學護膚、分區(qū)護膚與情緒護膚四大趨勢正推動細分賽道爆發(fā)新機遇。
科技護膚引領“硬核功效”時代，成分迭代護膚“武裝到細胞”
從自然護膚1.0到成分護膚2.0階段，科技護膚主要沿成分心智演變。如今科技護膚3.0時代已從早期的“生物活性”成分、“細胞級功效”階段向“醫(yī)美融合”、“納米級透皮吸收”的第二階段轉變，科技護膚沿著細胞科技與成分創(chuàng)新雙維度延展，臨床效果與專利技術成為決策共識。
細分來看，細胞科技賽道呈現(xiàn)高效精準化趨勢，消費者護膚認知持續(xù)深化：從單一成分轉向配方體系與臨床數(shù)據(jù)雙重驗證，追求「瞬時功效」到「長效滲透」的科學進階。配方科學性成為核心關注點，推動產(chǎn)品向強滲透、高功效迭代。
在成分科學賽道，實證主導消費決策，消費者從“成分黨”進階為“皮膚科學黨”，愿為科研背書的產(chǎn)品買單。伴隨認知深化，安全科技與功效適配性構建完備評估體系，推動產(chǎn)品以科學壁壘實現(xiàn)價值升維。
頭部及新興國際品牌主導了細胞科技市場，美白抗皺等進階復合型功效成為賽道增長點。另一方面，重組膠原、多肽類等新興成分涌入成分科學領域，本土品牌憑借原料優(yōu)勢與科研背景主導成分科學市場。
目前問題敏肌、油痘肌等基礎護理已陷紅海，清潔等基礎功效趨飽和；而曬后修復、防曬黑等場景急救護理與敏肌緊致抗皺、美白等敏肌復合需求仍存在較大潛力。
醫(yī)美場景激活“分階專護”需求，醫(yī)學成分破局「術后級精準修復」
近年來醫(yī)美項目的普及度及使用頻次不斷提高，醫(yī)美場景需求帶動醫(yī)學護膚市場擴張。針對高頻的醫(yī)美項目后護膚場景，消費者已建立術后專護的護膚品使用習慣。
針對醫(yī)美項目后的不同階段，消費者偏好分階專護產(chǎn)品，尤青睞械字號及醫(yī)學級成分，并期待居家通過同源成分產(chǎn)品實現(xiàn)類醫(yī)美級護膚效果。
目前，醫(yī)美護膚市場增長核心由貨單價驅動，中低價帶依托含醫(yī)學級成分單品擴容，高價帶由套組引領。次拋精華、涂抹面膜、眼膜成抖音電商醫(yī)美護膚賽道熱銷單品，含重組膠原蛋白、活性酶、膠原炮、水光等醫(yī)美宣稱成為MAT2025抖音電商醫(yī)美護膚產(chǎn)品熱銷關鍵詞。
從賽道機會來看，光電及微針類輕醫(yī)美項目催生精細化術后護理需求，防反黑及色素管理產(chǎn)品增速領跑，已成賽道藍海；術后溫差應激、熬夜急救、健身后護理等細分場景仍存在供給缺口，亟待品牌布局破局。
分區(qū)護膚定點擊破區(qū)域皮膚問題，面部精細化與全身針對性護理雙向進階
伴隨皮膚護理需求從面細化到點、從面部擴展至全身，越來越多品牌將研發(fā)重點置于特定區(qū)域肌膚問題的解決。與此同時，社媒對不同區(qū)域的皮膚結構、皮脂腺密度以及衰老速度差異的科普也反應并助推了分區(qū)護理需求的增長。
相較傳統(tǒng)的“一刀切”式護膚理念，分區(qū)護膚通過精準靶向的配方設計和技術，針對眼周、頸部、法令紋、T區(qū)等面部及身體不同部位的獨特結構、功能需求提供“精準干預、高效解決”的專業(yè)化解決方案。
目前抖音電商分區(qū)護膚市場由人群擴張驅動，整體增長積極。品類向頸膜、法令紋貼、T區(qū)護理延伸；局部抗衰，如淡化細紋、緊致抗皺類成機會賣點。
分區(qū)護膚市場呈現(xiàn)雙重機會：一方面，膚質導向型產(chǎn)品空缺，現(xiàn)有供給難以滿足細分膚質定制需求；另一方面，戶外暴曬后清潔修復、熬夜晚睡導致的眼周浮腫等特定急救場景，亟待高效解決方案。尤其曬后鎮(zhèn)定、熬夜眼周提拉等場景化干預產(chǎn)品，或將成為賽道破局關鍵。
情緒護膚開啟「療愈經(jīng)濟」 新紀元，三大支點斬斷“壓力&肌膚”反應鏈
療愈經(jīng)濟熱潮下，情緒護膚市場蓬勃增長，神經(jīng)科學、五感療愈與情感聯(lián)結構成三大核心支柱。當下，消費者渴望精神共鳴，希望將日常護膚進階為「心靈SPA」體驗，需求端場景的進一步細分，也推動情緒護膚向悅己與悅TA雙向進階。
品牌端加速品類成熟，新銳平價品牌涌現(xiàn)，助推情緒護膚從奢侈體驗下沉至日常高頻場景。情緒護膚進一步向面膜、防曬、眼部精華等細分品類延伸。目前，植萃香氛、溫感和冰感的觸覺體驗以及睡眠等新興場景在未來有較大增長空間。
長期的情緒壓力會影響內(nèi)分泌、免疫及神經(jīng)系統(tǒng)健康，誘發(fā)油脂分泌旺盛、色素沉著、玫瑰痤瘡等一些列肌膚問題，總體來看，當前市場仍缺乏對「情緒壓力-肌膚健康」相互影響的認知教育，抖音電商情緒護膚市場中僅5%的產(chǎn)品針對“情緒肌”進行溝通。此外，以護膚手段緩解通勤壓力、穩(wěn)定情緒或成機會藍海。
以行業(yè)&人群雙維畫像引領增長
抖音電商助力護膚品牌站內(nèi)爆發(fā)
借助抖音電商龐大的用戶體量、完善的內(nèi)容生態(tài)及高互動高熱度的傳播屬性，一系列護膚品牌結合電商行業(yè)節(jié)奏布局專屬活動，實現(xiàn)了聲量與轉化雙增長。
在節(jié)日營銷方面，通過高端禮贈X 520聯(lián)名、新年營銷X短劇、代言官宣X互動等多樣化的創(chuàng)新組合方式，品牌能夠在高密度信息節(jié)點實現(xiàn)聲量突圍。
護膚賽道的競爭日趨激烈，未來的機遇屬于將人群趨勢與賽道機會靈活組合的長期主義品牌。在消費決策理性與情緒交織、消費者需求進一步細分與多元化的當下，品牌需融合科技硬實力與品牌軟敘事，借助平臺多樣的傳播形式破圈。
抖音電商憑借海量用戶、多元內(nèi)容生態(tài)及內(nèi)容貨架雙入口，為品牌提供從客群出道到種草轉化的全鏈路支持。品牌也可依托抖音電商的多觸點聯(lián)動矩陣，實現(xiàn)從“內(nèi)容流量”到“轉化留存”的可持續(xù)增長。
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