完美电竞玻尿酸、A醇瓶、細胞修護儀、刮痧板……如今這些護膚成分與產(chǎn)品對消費者而言已不再陌生。從實驗室成分測評到東方養(yǎng)膚儀式，從熬夜急救到情緒療愈，人們正將護膚的邊界拓展至更廣泛的場域；從“科技與狠活”到“科技且溫和”，從單維度皮膚管理到“外護內(nèi)養(yǎng)”的健康美學，護膚觀念也向著科學與長期主義的方向變遷。
當“分階護理”取代“一瓶走天下”的粗放式管理，當“細胞級修護”替代基礎(chǔ)護理理念，當情緒療愈與健康調(diào)節(jié)與護膚環(huán)節(jié)融合，這些護膚產(chǎn)品與儀式已然超越了“變美”本身，變成了悅己生活方式的一部分。
為洞悉行業(yè)趨勢指引品牌增長，抖音電商聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData，共同發(fā)布《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》，通過剖析護膚消費升維背后的人群決策動機及內(nèi)容偏好，歸納抖音電商護膚賽道科技護膚、醫(yī)美場景、分區(qū)專護及情緒護膚四大趨勢，同時展示品牌如何借力抖音電商生態(tài)構(gòu)建從種草到轉(zhuǎn)化的高效路徑。
科技進階、渠道變革、品類破局
中國護膚市場格局煥新
近年來，追求真實、健康的原生美學強勢崛起，改變了曾經(jīng)的單維度表層皮膚管理理念，驅(qū)動護膚需求向?qū)嵶C科學與全域健康管理躍遷。
如今中國護膚產(chǎn)業(yè)邁入“雙科技”深度融合時代。成分端以肽類、膠原、酸類進階復配構(gòu)筑高功效壁壘，技術(shù)端從膚感優(yōu)化到臨床驗證全鏈路升級，多維滿足消費者的進階需求。
此外，護膚產(chǎn)品銷售渠道及節(jié)奏呈現(xiàn)出“線上線下共榮，日常消費回歸”的趨勢。展開來看，線上市場占比穩(wěn)步提升且增勢強勁，其中抖音電商護膚市場MAT2025護膚品類生意增速領(lǐng)跑電商大盤；同時，醫(yī)美調(diào)性品牌布局線下直營店，帶動線下市場緩慢升溫。銷售節(jié)奏方面，大促對生意貢獻依然顯著，但日常消費的增量貢獻也愈發(fā)重要。此外，在價格段分布上，抖音電商護膚千元奢護領(lǐng)漲大盤，平臺中高端護膚消費崛起。
次拋精華、涂抹面膜、眼部護理、面部精油等成為抖音電商藍海類目。從品類滲透和品牌集中度來看，液態(tài)精華更以低滲透率、低集中度成為抖音電商護膚頭號機會品類，防曬霜和眼部護理精華也仍有發(fā)展空間。
當“早C晚A”的護膚傳統(tǒng)疊成分與安全的進階訴求，當科技護膚與國貨品牌越來越受到認可與追捧，當部分消費者在性價比與成分、功效間艱難平衡，當抗衰成為跨年齡段的護膚“功課”，人群分化與消費升級也在護膚市場悄然發(fā)生。
精護奢享領(lǐng)跑，務(wù)實銀發(fā)蓄力
四大人群驅(qū)動護膚分層升級
在抖音電商，護膚產(chǎn)品消費客群呈現(xiàn)出愈發(fā)明晰的分層趨勢。
以“人群滲透率”及“人群銷售金額增速”為軸，可歸納出抖音電商護膚四大人群的消費分布特征：都市精護派與質(zhì)享生活家引領(lǐng)市場，小鎮(zhèn)務(wù)實黨及品質(zhì)銀發(fā)族構(gòu)成潛在消費力量。
護膚需求變革催生場景碎片化、功效專業(yè)化、流程精簡化趨勢，重構(gòu)消費決策邏輯。消費者理性與感性交織、成分科學與情緒價值并重的決策模式也要求品牌在多維觸點布局轉(zhuǎn)化路徑。
在護膚機會細分人群中，「質(zhì)享奢護家」關(guān)注進階功效，同時重視護膚儀式感。在內(nèi)容選擇上她們聚焦痛點解決方案與長期主義敘事；在護膚理念上關(guān)注醫(yī)美、芳香療法、養(yǎng)顏飲食與內(nèi)服保養(yǎng)。其消費力強勁，偏好敏感肌友好及適應(yīng)便攜場景的產(chǎn)品，青睞高知名度強背書產(chǎn)品。
「都市精護派」則以高線城市輕熟女性為主，她們圍繞戶外運動及居家護膚場景，聚焦功效型護膚與輕醫(yī)美需求，消費決策易受達人推薦與口碑種草影響，同時，對走在科技前沿的國貨品牌接受度較高。
集中于四線及五線城市的「小鎮(zhèn)務(wù)實黨」熱衷學習護膚知識，偏好功能多合一、高性價比且有優(yōu)惠保障的產(chǎn)品。她們對品牌和產(chǎn)品保持開放態(tài)度，也更加關(guān)注熱門成分及測評。
「品質(zhì)銀發(fā)族」作為高潛力抗衰主力軍，聚焦換季場景，重視日常精細化護理，偏好美容儀搭配型產(chǎn)品及分區(qū)精細化護理產(chǎn)品。內(nèi)容上她們關(guān)注品牌溯源、成分來源及實驗數(shù)據(jù)，關(guān)注產(chǎn)品的實證功效。
場景復合、決策升維
護膚四大趨勢領(lǐng)域指引品類煥新
護膚場景裂變引爆多元需求，高效科技與情緒體驗重塑產(chǎn)品邏輯。科技護膚、醫(yī)學護膚、分區(qū)護膚與情緒護膚四大趨勢正推動細分賽道爆發(fā)新機遇。
科技護膚引領(lǐng)“硬核功效”時代，成分迭代護膚“武裝到細胞”
從自然護膚1.0到成分護膚2.0階段，科技護膚主要沿成分心智演變。如今科技護膚3.0時代已從早期的“生物活性”成分、“細胞級功效”階段向“醫(yī)美融合”、“納米級透皮吸收”的第二階段轉(zhuǎn)變，科技護膚沿著細胞科技與成分創(chuàng)新雙維度延展，臨床效果與專利技術(shù)成為決策共識。
細分來看，細胞科技賽道呈現(xiàn)高效精準化趨勢，消費者護膚認知持續(xù)深化：從單一成分轉(zhuǎn)向配方體系與臨床數(shù)據(jù)雙重驗證，追求「瞬時功效」到「長效滲透」的科學進階。配方科學性成為核心關(guān)注點，推動產(chǎn)品向強滲透、高功效迭代。
在成分科學賽道，實證主導消費決策，消費者從“成分黨”進階為“皮膚科學黨”，愿為科研背書的產(chǎn)品買單。伴隨認知深化，安全科技與功效適配性構(gòu)建完備評估體系，推動產(chǎn)品以科學壁壘實現(xiàn)價值升維。
頭部及新興國際品牌主導了細胞科技市場，美白抗皺等進階復合型功效成為賽道增長點。另一方面，重組膠原、多肽類等新興成分涌入成分科學領(lǐng)域，本土品牌憑借原料優(yōu)勢與科研背景主導成分科學市場。
目前問題敏肌、油痘肌等基礎(chǔ)護理已陷紅海，清潔等基礎(chǔ)功效趨飽和；而曬后修復、防曬黑等場景急救護理與敏肌緊致抗皺、美白等敏肌復合需求仍存在較大潛力。
醫(yī)美場景激活“分階專護”需求，醫(yī)學成分破局「術(shù)后級精準修復」
近年來醫(yī)美項目的普及度及使用頻次不斷提高，醫(yī)美場景需求帶動醫(yī)學護膚市場擴張。針對高頻的醫(yī)美項目后護膚場景，消費者已建立術(shù)后專護的護膚品使用習慣。
針對醫(yī)美項目后的不同階段，消費者偏好分階專護產(chǎn)品，尤青睞械字號及醫(yī)學級成分，并期待居家通過同源成分產(chǎn)品實現(xiàn)類醫(yī)美級護膚效果。
目前，醫(yī)美護膚市場增長核心由貨單價驅(qū)動，中低價帶依托含醫(yī)學級成分單品擴容，高價帶由套組引領(lǐng)。次拋精華、涂抹面膜、眼膜成抖音電商醫(yī)美護膚賽道熱銷單品，含重組膠原蛋白、活性酶、膠原炮、水光等醫(yī)美宣稱成為MAT2025抖音電商醫(yī)美護膚產(chǎn)品熱銷關(guān)鍵詞。
從賽道機會來看，光電及微針類輕醫(yī)美項目催生精細化術(shù)后護理需求，防反黑及色素管理產(chǎn)品增速領(lǐng)跑，已成賽道藍海；術(shù)后溫差應(yīng)激、熬夜急救、健身后護理等細分場景仍存在供給缺口，亟待品牌布局破局。
分區(qū)護膚定點擊破區(qū)域皮膚問題，面部精細化與全身針對性護理雙向進階
伴隨皮膚護理需求從面細化到點、從面部擴展至全身，越來越多品牌將研發(fā)重點置于特定區(qū)域肌膚問題的解決。與此同時，社媒對不同區(qū)域的皮膚結(jié)構(gòu)、皮脂腺密度以及衰老速度差異的科普也反應(yīng)并助推了分區(qū)護理需求的增長。
相較傳統(tǒng)的“一刀切”式護膚理念，分區(qū)護膚通過精準靶向的配方設(shè)計和技術(shù)，針對眼周、頸部、法令紋、T區(qū)等面部及身體不同部位的獨特結(jié)構(gòu)、功能需求提供“精準干預(yù)、高效解決”的專業(yè)化解決方案。
目前抖音電商分區(qū)護膚市場由人群擴張驅(qū)動，整體增長積極。品類向頸膜、法令紋貼、T區(qū)護理延伸；局部抗衰，如淡化細紋、緊致抗皺類成機會賣點。
分區(qū)護膚市場呈現(xiàn)雙重機會：一方面，膚質(zhì)導向型產(chǎn)品空缺，現(xiàn)有供給難以滿足細分膚質(zhì)定制需求；另一方面，戶外暴曬后清潔修復、熬夜晚睡導致的眼周浮腫等特定急救場景，亟待高效解決方案。尤其曬后鎮(zhèn)定、熬夜眼周提拉等場景化干預(yù)產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀橘惖榔凭株P(guān)鍵。
情緒護膚開啟「療愈經(jīng)濟」 新紀元，三大支點斬斷“壓力&肌膚”反應(yīng)鏈
療愈經(jīng)濟熱潮下，情緒護膚市場蓬勃增長，神經(jīng)科學、五感療愈與情感聯(lián)結(jié)構(gòu)成三大核心支柱。當下，消費者渴望精神共鳴，希望將日常護膚進階為「心靈SPA」體驗，需求端場景的進一步細分，也推動情緒護膚向悅己與悅TA雙向進階。
品牌端加速品類成熟，新銳平價品牌涌現(xiàn)，助推情緒護膚從奢侈體驗下沉至日常高頻場景。情緒護膚進一步向面膜、防曬、眼部精華等細分品類延伸。目前，植萃香氛、溫感和冰感的觸覺體驗以及睡眠等新興場景在未來有較大增長空間。
長期的情緒壓力會影響內(nèi)分泌、免疫及神經(jīng)系統(tǒng)健康，誘發(fā)油脂分泌旺盛、色素沉著、玫瑰痤瘡等一些列肌膚問題，總體來看，當前市場仍缺乏對「情緒壓力-肌膚健康」相互影響的認知教育，抖音電商情緒護膚市場中僅5%的產(chǎn)品針對“情緒肌”進行溝通。此外，以護膚手段緩解通勤壓力、穩(wěn)定情緒或成機會藍海。
以行業(yè)&人群雙維畫像引領(lǐng)增長
抖音電商助力護膚品牌站內(nèi)爆發(fā)
借助抖音電商龐大的用戶體量、完善的內(nèi)容生態(tài)及高互動高熱度的傳播屬性，一系列護膚品牌結(jié)合電商行業(yè)節(jié)奏布局專屬活動，實現(xiàn)了聲量與轉(zhuǎn)化雙增長。
在節(jié)日營銷方面，通過高端禮贈X 520聯(lián)名、新年營銷X短劇、代言官宣X互動等多樣化的創(chuàng)新組合方式，品牌能夠在高密度信息節(jié)點實現(xiàn)聲量突圍。
護膚賽道的競爭日趨激烈，未來的機遇屬于將人群趨勢與賽道機會靈活組合的長期主義品牌。在消費決策理性與情緒交織、消費者需求進一步細分與多元化的當下，品牌需融合科技硬實力與品牌軟敘事，借助平臺多樣的傳播形式破圈。
抖音電商憑借海量用戶、多元內(nèi)容生態(tài)及內(nèi)容貨架雙入口，為品牌提供從客群出道到種草轉(zhuǎn)化的全鏈路支持。品牌也可依托抖音電商的多觸點聯(lián)動矩陣，實現(xiàn)從“內(nèi)容流量”到“轉(zhuǎn)化留存”的可持續(xù)增長。
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