完美电竞商業(yè)史上，每當(dāng)一個渠道爆發(fā)式增長，適應(yīng)這片土壤的零售商便會破土而出。
本月，美團、京東、淘寶閃購的外賣補貼戰(zhàn)硝煙彌漫，僅7月12日一天就“燒”出了2.5億個即時零售訂單，對比2025年初日訂單量翻倍。
不止奶茶咖啡，即時零售的戰(zhàn)火正蔓延至餐飲之外，美妝、3C等品類首當(dāng)其沖。
一位不具名美妝連鎖負責(zé)人向化妝品報透露，相對傳統(tǒng)化妝品店，即時零售做得比較好的是前置倉，其系統(tǒng)根據(jù)即時零售做了對應(yīng)的貨品調(diào)整，增加高頻、剛需、低客單品類。
例如，今年6月，西北五省最大的化妝品連鎖企業(yè)西安弘業(yè)寶儷投資集團便推出全新類型門店——美喲(美妝家居生活館），搭載美團/抖音配送服務(wù)，前置倉全天24小時營業(yè)。
相對于常規(guī)認知中的化妝品店，美妝前置倉的特點包括不限于：1.沒門頭，僅支持線上購買；2.全天營業(yè)；3.多開在寫字樓、住宅樓；4.以高頻/剛需/低客單品類為主。
目前，國內(nèi)頭部美妝即時零售連鎖正在加盟模式下快速擴張：主打低投入、快速回本。
根據(jù)化妝品報拿到的某美妝即時零售連鎖的招商資料，加盟商前期需向其支付2萬元店鋪搭建費，首批貨款費用在6-15萬元，運營費按店鋪實際收入5%收取，綜合毛利30%-50%，回本周期3-6個月。
該招商資料介紹，美團平臺屬性偏向“搜索電商”，SKU越少意味著曝光會越低，客單價也會偏低，因此建議加盟商起店SKU在1000個以上。
與傳統(tǒng)化妝品店相比，美妝前置倉的人力、租金成本相對較低，履約過程僅有售前咨詢、接單、揀貨、打包等固定流程，且純線上模式下，非臨街店鋪并不影響銷售。
化妝品報在武漢以“美妝”為關(guān)鍵詞在美團平臺檢索，出現(xiàn)的初哩全球美妝集合店、得庫全球美妝集合店、喜宥全球美妝集合店等30余家商戶均為典型的美妝即時零售連鎖。
其中，初哩全球美妝集合店于2023年創(chuàng)立，隨后一年時間在成都、武漢等全國40余個城市開設(shè)了90多家美妝倉，今年目標(biāo)突破150家門店。
據(jù)了解，初哩已啟動中心倉建設(shè)計劃，預(yù)計2025年建成覆蓋全國的倉儲配送網(wǎng)絡(luò)。
化妝品報在其武漢萬科金色家園店內(nèi)看到，初哩單店SKU數(shù)量超三千件，商品單價基本在50元以內(nèi)。其主營品類包括名品香水、口紅唇膏、潔面卸妝、護膚小樣等，并在主頁設(shè)有卡姿蘭品牌專區(qū)、染發(fā)假發(fā)專區(qū)、假睫毛專區(qū)。
根據(jù)高德房產(chǎn)信息，萬科金色家園60平方米房型掛牌月租金在1000元左右。目前，該店在美團平臺月銷量3000單，起送價格為9.9元；淘寶閃購月銷500單，起送價21元。
另一美妝即時零售連鎖得庫全球美妝集合店2021年在臺州開設(shè)實體店，2023年入局美妝即時零售。得庫負責(zé)人有十余年進口美妝經(jīng)營經(jīng)驗，并在韓國等地有自營倉庫，其有超2000個SKU供加盟商選擇，并有專人指導(dǎo)選品。
據(jù)化妝品報了解，除薇諾娜防曬、可復(fù)美面膜、理膚泉噴霧等美妝商品外，得庫店內(nèi)商品還覆蓋內(nèi)衣、玩具、充電頭、成人用品等諸多品類，超半數(shù)商品價位在二十元以內(nèi)。
在開設(shè)美妝前置倉前，喜宥全球美妝集合店負責(zé)人同樣經(jīng)營進口美妝供應(yīng)鏈多年。化妝品報在喜宥武漢云湖大廈店內(nèi)看到，其大牌美妝類目商品包括Dior、YSL、香奈兒等，均價在200-500元左右，主要定位緊急禮贈場景。
喜宥的常規(guī)熱銷產(chǎn)品包括理膚泉B5面膜（單片）、左顏右色男士素顏霜試用裝、Mistine眼線液、美寶蓮卸妝水40ml等，均價在25元左右，定位差旅和應(yīng)急場景。
喜宥負責(zé)人在其視頻號介紹，實體門店找好的位置房租就會很高，我們（前置倉）只需要去找一個三流的場地，像公寓非臨街的鋪面、地下室等（只要能辦執(zhí)照），擺上幾組貨架，不需要裝修，就能開店。
統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，國內(nèi)實物商品網(wǎng)上零售額增速分別為6.2%、8.4%、6.5%。
相對傳統(tǒng)電商而言，即時零售市場規(guī)模顯露了更大的增長空間。據(jù)商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將超1萬億元，同比增長29%。2025至2030年的復(fù)合年增長率（CAGR）為15%，到2030年突破2萬億元規(guī)模。
有觀點認為，即時零售正蠶食傳統(tǒng)電商市場份額，搶奪的是對時效更敏感的消費者。例如，京東今年之所以急于下注外賣，是因為美團閃購在即時零售市場快速起量，沖擊了京東自營電商的次日達模式。
據(jù)了解，2020年美團閃電倉開始孵化，截至去年10月，其閃電倉數(shù)量已超3萬家，覆蓋便利店、水果、美妝個護、寵物、日百服飾、酒飲、數(shù)碼家電、母嬰玩具、食材、鮮花等全品類。預(yù)計到2027年，美團閃電倉數(shù)量將超過10萬家，市場規(guī)模將達到2000億元。
盡管即時零售體量增長迅速，但市場對美妝前置倉仍存在觀望情緒。
首先，即時零售的初衷是做傳統(tǒng)貨架電商難以滲透的品類，例如生鮮、飲料、一次性浴巾。相較于這些強時效性品類，化妝品并不具備基因優(yōu)勢。
其次，美妝即時零售供應(yīng)鏈壁壘有限，并且市場已經(jīng)相對飽和。美妝閃電倉的對手不止是同類門店，還有早早入局的屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等品質(zhì)背書更強的大型連鎖。據(jù)悉，今年，屈臣氏計劃開500家門店，并計劃通過社區(qū)店模式強化即時零售布局。
最后，盡管宣稱低成本加盟，但一家美妝閃電倉的隱形投入并不低，例如平臺流量推廣、配送費用、夜班員工工資等。
本質(zhì)上，近期美團、京東、淘寶閃購的外賣大戰(zhàn)是用折扣和補貼造出需求，巨量訂單背后存在極大泡沫。
7月18日，市場監(jiān)督總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。
無疑，受監(jiān)管規(guī)范要求，平臺間的競爭會變得愈發(fā)克制，價格戰(zhàn)走向平緩，市場對即時零售的認知也將從亢奮狀態(tài)趨于理性。
