完美电竞連鎖美容機(jī)構(gòu)美麗田園正不斷試圖通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。
近日，美容行業(yè)頭部連鎖企業(yè)美麗田園發(fā)布2025年上半年?duì)I收公告。公告披露，該公司上半年收入同期同比增長(zhǎng)不少于27%，凈利潤(rùn)同期同比增長(zhǎng)不少于35%。如果繼續(xù)按照這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)，美麗田園全年有望再創(chuàng)業(yè)績(jī)新高，朝30億元大關(guān)邁進(jìn)。
美麗田園方面認(rèn)為，上半年業(yè)績(jī)提升主要得益于“雙美+雙保健”的商業(yè)模式，其中高毛利業(yè)務(wù)收入占比提升，帶動(dòng)整體收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化。與此同時(shí)，該公司持續(xù)執(zhí)行“內(nèi)生增長(zhǎng)+外延擴(kuò)張”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，帶動(dòng)了規(guī)模增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的提升。
“雙美+雙保健”的核心是通過(guò)美容服務(wù)和智能美養(yǎng)服務(wù)獲得客戶，再向其提供醫(yī)療美容以及亞健康醫(yī)療服務(wù)。而且醫(yī)療美容和亞健康醫(yī)療服務(wù)的毛利率水平均在50%以上，高于美容服務(wù)和智能養(yǎng)美服務(wù)在40%上下的水平。
美麗田園起始于1993年開展傳統(tǒng)美容服務(wù)。該公司目前擁有美麗田園、貝黎詩(shī)、奈瑞兒、秀可兒和研源醫(yī)療等品牌，其中美麗田園與貝黎詩(shī)主要提供生活美容服務(wù)，奈瑞兒突出中醫(yī)特色，秀可兒開展醫(yī)療美容業(yè)務(wù)，研源醫(yī)療則面向亞健康醫(yī)療服務(wù)。
在經(jīng)歷了2022年疫情短暫業(yè)績(jī)下滑之后，近兩年美麗田園持續(xù)保持了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增。在此期間，美麗田園不停吸納因經(jīng)營(yíng)不善而出清的美容院，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
尤其2024年收購(gòu)奈瑞兒后，奈瑞兒成為美麗田園在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)突出的亮點(diǎn)。奈瑞兒主要門店都在大灣區(qū)及周邊核心區(qū)域，其門店納入美麗田園后，美麗田園截至2024年末門店數(shù)量突破554家。另外，奈瑞兒主打穴位按摩等中醫(yī)理療相關(guān)服務(wù)，與美麗田園的傳統(tǒng)美容服務(wù)形成差異化，可以拓寬業(yè)務(wù)邊界。
戰(zhàn)略咨詢公司戰(zhàn)斗螞蟻創(chuàng)始人陳穎穎在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，生活美容行業(yè)整體增速已顯露疲態(tài)。在此背景下，美麗田園加大對(duì)客單價(jià)和毛利率更高的醫(yī)療美容與健康管理業(yè)務(wù)的投入力度，可以被視為尋求“第二增長(zhǎng)曲線”的主動(dòng)轉(zhuǎn)向。
她告訴界面時(shí)尚，當(dāng)前中醫(yī)理療作為細(xì)分賽道雖尚未跑出全國(guó)性頭部服務(wù)機(jī)構(gòu)，但整個(gè)中醫(yī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)正處于上升周期，蘊(yùn)藏一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。不過(guò)，對(duì)于美麗田園而言，真正的挑戰(zhàn)并非只是業(yè)務(wù)線擴(kuò)張本身，而是如何在多品牌并行的同時(shí)，維持核心品牌形象的清晰度與資產(chǎn)穩(wěn)固，避免品牌認(rèn)知被混淆。
針對(duì)收并購(gòu)后的資源整合，美麗田園方面對(duì)界面時(shí)尚表示，該公司針對(duì)不同類型標(biāo)的采取差異化整合策略。
據(jù)其對(duì)界面時(shí)尚的介紹，對(duì)奈瑞兒這類具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌辨識(shí)度的品牌，該公司在并購(gòu)后保留其品牌獨(dú)立性，重點(diǎn)提升其智能美養(yǎng)業(yè)務(wù)能力，同時(shí)將其運(yùn)營(yíng)體系納入美麗田園的數(shù)字中臺(tái)和供應(yīng)鏈體系。而對(duì)于部分區(qū)域性品牌，其則實(shí)施品牌統(tǒng)一策略，如2023年收購(gòu)的成都幽蘭項(xiàng)目，已在改造后統(tǒng)一更名為美麗田園門店。此外，該公司也通過(guò)加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的方式進(jìn)行資產(chǎn)接管。如長(zhǎng)沙項(xiàng)目在完成加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)后，于2024年完成門店升級(jí)。
如何推動(dòng)生活美容客戶向醫(yī)美和健康醫(yī)療業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，是美麗田園當(dāng)前正著力攻克的問題。
根據(jù)美麗田園財(cái)報(bào)披露，2024年，其美容和保健類會(huì)員中有24.9%已消費(fèi)醫(yī)療美容或亞健康醫(yī)療服務(wù)；其中高端美容服務(wù)會(huì)員中，有28.7%購(gòu)買了增值項(xiàng)目，滲透率同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)（以原美麗田園口徑統(tǒng)計(jì)）。
該公司告訴界面時(shí)尚，按2024年推廣及營(yíng)銷相關(guān)開支占總收入不超過(guò)2%來(lái)算，其私域客戶的拓展有效降低了公司的獲客成本。為進(jìn)一步提升用戶轉(zhuǎn)化效率，美麗田園還自2024年起推出“雙美卡”組合營(yíng)銷策略，意在強(qiáng)化生活美容用戶向醫(yī)美消費(fèi)的導(dǎo)流能力。此外，醫(yī)美小程序于2024年12月上線，打通了生活美容與醫(yī)療美容會(huì)員體系，提供項(xiàng)目個(gè)性化推薦、在線下單及合規(guī)合約管理等功能，幫助客戶經(jīng)理提升服務(wù)覆蓋半徑，同時(shí)提升長(zhǎng)尾客戶的轉(zhuǎn)化效率。
但在增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之外，并非所有客戶都對(duì)于業(yè)務(wù)升級(jí)感到滿意。
一位在美麗田園有近二十年消費(fèi)經(jīng)歷的老顧客向界面時(shí)尚表示，早年吸引她的是門店技師以手法為主、注重放松體驗(yàn)的護(hù)理流程。但近年來(lái)，她明顯感受到手法逐漸被儀器取代，原本的放松感被削弱，護(hù)理過(guò)程也更頻繁地涉及到推介精華等產(chǎn)品組合，重心從服務(wù)本身轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向。她曾嘗試過(guò)美麗田園提供的醫(yī)美服務(wù)，但認(rèn)為相較于其他主營(yíng)醫(yī)美的機(jī)構(gòu)，整體性價(jià)比并不具備優(yōu)勢(shì)。
也有長(zhǎng)期在美麗田園消費(fèi)的顧客向界面時(shí)尚表示，面對(duì)護(hù)理過(guò)程中的產(chǎn)品推介，她通常會(huì)明確告知顧問無(wú)需再由美療師推薦，必要時(shí)也會(huì)主動(dòng)要求更換服務(wù)人員，以確保服務(wù)體驗(yàn)符合自身預(yù)期。在她看來(lái)，雖然存在個(gè)別服務(wù)波動(dòng)，但整體而言對(duì)品牌仍保持認(rèn)可。
在“內(nèi)生增長(zhǎng)+外延擴(kuò)張”的策略下，美麗田園仍將繼續(xù)拓展版圖。
美麗田園告訴界面時(shí)尚，整體美容行業(yè)仍然處于高度分散的狀態(tài)。弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年行業(yè)前五名市占率加總僅0.7%，因而該公司判斷距離集中度天花板還有很大空間。
但陳穎穎在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，她認(rèn)為美容行業(yè)正逐步走向?qū)I(yè)化與細(xì)分化的發(fā)展路徑。以輕醫(yī)美為例，市場(chǎng)上已開始出現(xiàn)聚焦于光電類項(xiàng)目或注射類抗衰項(xiàng)目的垂直品牌，這類專注單項(xiàng)技術(shù)深度的小型機(jī)構(gòu)，未來(lái)可能會(huì)逐步侵蝕傳統(tǒng)大而全美容機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額。她認(rèn)為，行業(yè)的細(xì)分趨勢(shì)或?qū)⒀刂?xiàng)目輕重程度、服務(wù)價(jià)格帶等維度展開，形成更加明確的市場(chǎng)分層。
一個(gè)核心的問題在于，線下美容服務(wù)比起產(chǎn)品更講究服務(wù)質(zhì)量，美麗田園擴(kuò)大連鎖加盟的路徑上不可避免地會(huì)遇到規(guī)模化之下規(guī)范管理的困境。
美麗田園告訴界面時(shí)尚，為了統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)營(yíng)管理上美麗田園實(shí)行“一年一簽”的加盟周期，強(qiáng)化對(duì)加盟店的動(dòng)態(tài)評(píng)估和退出機(jī)制。總部通過(guò)CRM系統(tǒng)定期生成質(zhì)控報(bào)告，并設(shè)有神秘顧客機(jī)制，每月對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行抽檢。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)還會(huì)在加盟后3個(gè)月內(nèi)到店復(fù)核，并結(jié)合線上數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)評(píng)估門店運(yùn)營(yíng)狀況，以此保障服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一與執(zhí)行的穩(wěn)定性。
盡管美麗田園在加盟體系中設(shè)立了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)控機(jī)制，但線下服務(wù)的不可復(fù)制性始終是連鎖擴(kuò)張的管理難點(diǎn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否真正落地、顧客體驗(yàn)是否一致，仍取決于人員培訓(xùn)與執(zhí)行力之間的差距。在行業(yè)趨向?qū)I(yè)化、細(xì)分化的大背景下，品牌若無(wú)法在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量與用戶信任，所謂“復(fù)制成功”的邏輯也可能變成自身發(fā)展的天花板。
