完美电竞頭部連鎖美容院美麗田園再次出手收購同行。
10月15日，美麗田園公告，以12.5億元人民幣對價，戰略收購上海思妍麗實業股份有限公司（以下簡稱“思妍麗”）100%股權。據弗若斯特沙利文數據，走高端路線的思妍麗是中國第三大美容服務品牌。
這意味著中國美容行業的三大頭部品牌都將歸屬于美麗田園旗下。除美麗田園、思妍麗外，排名第二的奈瑞兒在2024年被美麗田園收購70%股份，今年5月美麗田園又進一步追加收購其20%股份。
通過收購來擴張規模，已是美麗田園熟悉的發展路徑。美麗田園高層在15日上午的電話會中提到，該公司在過去32年的行業運營中積累了超30項成功收購案例。除大型品牌外，過往美麗田園也多次小規模地吸納因經營不善而出清的美容院。
美麗田園的收購思路非常明晰，它看中的標的主要是與自身定位相似的品牌，即聚焦一二線城市、高消費力客群的高端美容院。
以思妍麗為例，其在全國擁有182家門店，其中約三分之一分布在北上廣深，而美麗田園旗下約37%的門店也位于北上廣深。兩者的會員畫像也高度契合，均以白領、企業主、家庭主婦為主。
這背后的考慮不難理解。首先，中國美容市場的半壁江山都在高線城市，守住這個主戰場有利于美麗田園鞏固其行業頭部地位。據弗若斯特沙利文數據，2024年中國美容服務市場規模的約40%來自20個核心城市，而其中北上廣深四大一線城市占比達到20%。
其次，同類并購能發揮的協同效應更為顯著，美麗田園方面稱之為“平臺化導向的并購”。當新品牌帶來的門店、客群等資源與既有業務高度重合，企業用同樣一套中后臺能力，就能服務不同的前端業務，運營效率自然更高。
通過“買買買”不斷擴充版圖后，如今美麗田園的業務主要包括美容與保健、醫療美容、亞健康醫療服務三大板塊。其中，美容與保健業務占比最大，包括美麗田園、貝黎詩和即將加入的思妍麗等生活美容品牌，以及主打中醫養生的奈瑞兒；醫美業務的品牌主要是秀可兒，另外奈瑞兒、思妍麗也有部分醫美門店；亞健康醫療服務則由研源醫療提供。
整體來看，傳統的生活美容服務仍是美麗田園的核心業務。
美麗田園在短短兩年時間內將兩大行業頭部品牌納入麾下，顯示出該公司作為行業龍頭的實力。但換個角度來看，當不止一個頭部品牌放棄單打獨斗，加入集團化陣營，也是行業心態趨于保守的體現。
交易價格一定程度上也能證明這一點。美麗田園此次收購思妍麗的12.5億元交易對價，對應的思妍麗市盈率為14.8倍，遠低于美麗田園29.5倍及行業可比公司均值的23.3倍。
這背后不可忽視的一個行業趨勢是，相對傳統的生活美容市場正面臨醫美行業的強勢競爭。
艾媒咨詢《2024年中國生活美容及輕醫美市場研究報告》指出，近幾年傳統生活美容客戶快速向輕醫美分流；其中援引的數據顯示，從2021年到2023年，中國生活美容市場規模增長率持續下滑。
醫美行業的自媒體博主“代大米”告訴界面新聞，作為從業者她明顯感到過去幾年中國醫美行業的競爭日趨激烈，上游廠商和下游醫美機構都在增多，行業信息也越發透明，體現在終端就是醫美服務的價格戰，不少醫美項目的價格持續走低。
界面新聞在本地生活APP上搜索發現，以深圳為例，如美麗田園、思妍麗等品牌的皮膚管理項目價格大多在200元以上，對比來看，像光子嫩膚這樣普及度較高的入門級醫美項目，在多家醫美機構的團購價格可以低至100元以下。
除低價優勢外，醫美項目的功效通常也更即時，這對生活美容客群的吸引力不小。
實際上，美麗田園近幾年也在加大對醫美業務的投入，不僅是因為它分流了生活美容的生意，還在于醫美業務的客單價和毛利率相對更高。此次美麗田園收購思妍麗，很大程度上也是看中了其醫美業務。
據美麗田園管理層介紹，收購思妍麗將有助于集團整合醫療資源，提升醫療增值業務的收入。目前，美麗田園旗下共有27家醫美門店，而思妍麗擁有19家，其中17家位于美麗田園已覆蓋的城市。
而所謂的資源整合，很重要的一方面是客戶群體的打通。晶捷品牌咨詢創始人、戰略品牌專家陳晶晶告訴界面新聞，美麗田園能否通過協同效應發展起醫美這條第二增長曲線，很大程度上取決于背后客戶關系管理（CRM）與全域會員體系的整合能力——如何讓不同品牌的客戶在統一的會員體系中形成復購、遷移與增值。
實際上不僅是美麗田園，如思妍麗這樣兼有生活美容和醫美業務的企業，基本也都是循著這個思路，將過往積累的生活美容客群，轉化為醫美及亞健康醫療服務的客戶。根據美麗田園方面公布的數據，在美麗田園和思妍麗，醫美及亞健康醫療服務在美容和保健服務客戶中的滲透率，分別為28.7%和18.8%。
然而有業內人士告訴界面新聞，這種依賴內部轉化的獲客方式在當下市場中的競爭力有限。對比來看，市面上的老牌醫美機構都非常熟悉流量玩法——先通過低價項目將客人引流到店內，再讓銷售能力強的內部咨詢師去做升單，如吸引客人消費價格更高的進階項目等。
這種打法的邏輯是先廣泛輻射再做進一步篩選，而生活美容機構則是在精準但更有限的流量池中做轉化。問題就在于，隨著醫美的普及度提升，入門消費者不再需要通過生活美容作為過渡才能接觸到醫美。
除獲客方式外，傳統生活美容機構轉型做醫美的另一難點，在于適應快節奏的市場競爭。
有醫美產品toB銷售告訴界面新聞，或是出于安全考慮，美麗田園旗下醫美品牌秀可兒對選品非常謹慎，內部決策機制也較為復雜，需要經過反復討論和研究，因此品項體系也相對簡單。“有的新品進入市場一兩年，它們才會選擇引入，但大部分產品一兩年后就開始降價了。”
由此看來，美麗田園錨定高端市場、強化協同優勢的并購邏輯在理論上能行得通，但實操層面未必能一帆風順。
陳晶晶對界面新聞表示，并購帶來的業績增長，在初期能通過并表體現，但真正的協同效應通常滯后1至2年。中長期來看，企業規模、文化、品牌定位與系統兼容的復雜性，都會帶來協同難度與文化沖突的隱性代價。另外，考慮到醫美行業輿情風險較高，當多個頭部品牌被納入同一母體，也可能在負面輿情發生時形成聲譽共振，放大風險。
