完美电竞在上周的一次化妝品行業(yè)展會(huì)上，剁椒Spicy直觀地見證了護(hù)膚行業(yè)上游端的技術(shù)內(nèi)卷。走過緊緊挨著的幾十家供應(yīng)商展臺(tái)，幾乎每個(gè)企業(yè)都能拿出一個(gè)號(hào)稱獨(dú)家的成分，以及完備的證書。
絲素蛋白肽、重組三螺旋膠原蛋白、重組貽貝粘蛋白......五花八門的成分帶領(lǐng)著一堆形態(tài)各異的產(chǎn)品，招呼著路過的每一位潛在客戶。為了更清晰地展示技術(shù)，除了具體的試用產(chǎn)品，就連活性蛋白開發(fā)過程中的不同形態(tài)，也都分裝展示。
幾乎每走兩步，就會(huì)被成分商“攔截”安利一種新成分，甚至還沒有開口問，對(duì)方就能一眼看出你的擔(dān)憂，并承諾可以從產(chǎn)品到證書全鏈路代理。
這與當(dāng)前護(hù)膚市場的C端趨勢(shì)完全一致，自從部分品牌搭載技術(shù)成為大爆品之后，每個(gè)品牌，甚至每個(gè)產(chǎn)品的包裝上，都加上了多個(gè)專業(yè)名詞，從成分、技術(shù)，甚至添加濃度上，試圖找到稀缺的市場占位，復(fù)制商業(yè)神話。
技術(shù)的內(nèi)卷對(duì)消費(fèi)者是一件好事，畢竟積極競爭、主動(dòng)投入的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，最終會(huì)誕生高性價(jià)比產(chǎn)品。但這種美好，被華熙生物和巨子生物的一場技術(shù)話語權(quán)爭奪戰(zhàn)打破了。
人們發(fā)現(xiàn)，一種被大張旗鼓宣傳的成分，如何檢測，是否添加，能否透皮，全都無法獲得最基本的答案，甚至也缺乏權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
這也讓化妝品行業(yè)一些最核心的主導(dǎo)者，對(duì)“功效護(hù)膚”的態(tài)度開始曖昧起來。
通常是一個(gè)論壇還在大談特談如何找到新原料，在醫(yī)藥醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用多么出色。走進(jìn)隔壁會(huì)場，就會(huì)聽到“化妝品不應(yīng)該無止境追求功效”、“現(xiàn)在只談功效是沒用的”、“頭部企業(yè)之間的競爭，將不再是成分競爭”等完全相反的論調(diào)。
這種態(tài)度變化下面，是國產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)多年高速發(fā)展之后遺留的弊病。“有些弊病是行業(yè)普遍存在的，但沒有人敢出來說。”
這種弊病也隱隱藏在展臺(tái)的竊竊私語中。
有從業(yè)者帶著質(zhì)疑請(qǐng)教技術(shù)顧問：“為什么拿了證書的某個(gè)活性蛋白產(chǎn)品，也會(huì)出現(xiàn)使用問題”時(shí)，對(duì)方先是用專業(yè)知識(shí)解釋，最后壓低聲音遞過來一句結(jié)束語，“很多證書也是有（人情）關(guān)系的。”
縱覽各家國貨美妝品牌的最新財(cái)報(bào)，頭部美妝企業(yè)仍在重研發(fā)投入。
剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，目前市面上熱門的原料和技術(shù)仍是動(dòng)物活性蛋白。
走過各個(gè)原料端的展臺(tái)，搭載不同技術(shù)的活性蛋白，仍是行業(yè)的明星成分。星月生物專研為敏感肌護(hù)膚的絲素蛋白肽；綻妍生物聚焦在修護(hù)為主的重組貽貝粘蛋白，還發(fā)布了多維重組蛋白修護(hù)體系；恒醫(yī)生物則主要深耕重組三螺旋膠原蛋白......
基本上各家供應(yīng)廠商都在推出差異化的活性蛋白技術(shù)，對(duì)標(biāo)修護(hù)、抗老、增加皮膚彈性等不同的功效。有些展臺(tái)還展示出絲素蛋白從桑蠶生絲、蛋白纖維、到絲素肽溶液等不同形態(tài)。
現(xiàn)場拍攝圖
“目前市面上針對(duì)不同的功效熱門的成分是不同的，我們有自己的核心專利功效原料可以做背書”，各個(gè)妝械品代工廠，都在向來往的潛在客戶推薦各自的技術(shù)創(chuàng)新和專業(yè)背書。
活性蛋白成為熱門趨勢(shì)的背后，既有行業(yè)背書，也有市場、資本驅(qū)動(dòng)。一方面是很多活性蛋白此前廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥、醫(yī)美行業(yè)，在消費(fèi)者心目中有一定的信任背書，很多企業(yè)也在凸顯自身在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，例如綻妍生物就在反復(fù)強(qiáng)調(diào)合作醫(yī)生、醫(yī)院、藥店等專業(yè)領(lǐng)域的案例。另一方面，這兩年重組膠原蛋白的熱度，帶動(dòng)了活性蛋白整體的市場聲量，“很多企業(yè)也是看市場熱度跟風(fēng)，擠進(jìn)了這個(gè)賽道”，有從業(yè)者告訴我們。
除了活性蛋白，搭載新技術(shù)的植物萃取，也是熱門技術(shù)趨勢(shì)。
其實(shí)早在2015年前后，主打天然無害的植物萃取開始流行，植物醫(yī)生、佰草集、林清軒等一批老牌國產(chǎn)品牌都曾上過這趟列車。不過在之后，隨著成分黨崛起，消費(fèi)者開始更關(guān)注A醇抗老、煙酰胺美白等“單一有效成分”，在功效上比較模糊的植物萃取的熱度開始下降。
其實(shí)，植物萃取并沒有徹底退位，不斷有相應(yīng)的精油、水乳等產(chǎn)品被推出，例如，林清軒的山茶花精油就一直有著不錯(cuò)的銷售成績。
近期，全球四大化妝品ODM企業(yè)之一諾斯貝爾推出了“植物細(xì)胞智能制造平臺(tái)”，并公布了兩大技術(shù)：GreenCall 植物愈傷細(xì)胞定向培養(yǎng)技術(shù)與PhytoExo PLUS+ 植物愈傷細(xì)胞外泌體遞送技術(shù)。試圖解決活性不穩(wěn)、透皮率低等傳統(tǒng)植物提取的技術(shù)難題。上海錚信生物科技股份有限公司也在推進(jìn)傳統(tǒng)草本成分在抗衰領(lǐng)域的應(yīng)用，例如線粒體抗衰，以及相應(yīng)的技術(shù)突破。
“本身很多國貨品牌都在主打植物成分，隨著技術(shù)創(chuàng)新，接下來植萃在護(hù)膚市場的應(yīng)用也會(huì)更廣泛”，不止一位上游從業(yè)者向我們表示。
供應(yīng)鏈端的技術(shù)變化，在一定程度上代表著產(chǎn)品端接下來的趨勢(shì)。顯然活性蛋白已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)卷瓶頸期，此次巨子生物的負(fù)面輿論也引發(fā)了消費(fèi)者端的一些質(zhì)疑，搭載著新技術(shù)的植物萃取，或?qū)⒂瓉硇碌氖袌鰴C(jī)遇。
護(hù)膚行業(yè)卷技術(shù)并沒有問題，成分也沒有孰對(duì)孰錯(cuò)。
但隨著市場競爭的加劇，成分在一定程度上成為資本角逐的手段，資本通過造出一個(gè)又一個(gè)熱門成分，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，前面提到活性蛋白大熱背后就有市場、資本驅(qū)動(dòng)的因素。
此前也有從業(yè)者告訴剁椒Spicy，國貨美妝的核心成分迭代速度不斷加快，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了正常行業(yè)進(jìn)化速度。過快的步伐也導(dǎo)致了技術(shù)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的溝通盲區(qū)。
這些行業(yè)弊病帶來的第一個(gè)問題在于，技術(shù)推新走在規(guī)范之前。很多市場新成分/技術(shù)在護(hù)膚領(lǐng)域的應(yīng)用，并沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，最終導(dǎo)致概念混淆、界定不清晰等，傷害消費(fèi)者也損耗企業(yè)。
這次巨子與華熙之間的對(duì)壘，并非是為了讓透明質(zhì)酸和重組膠原蛋白一爭高下，本質(zhì)是圍繞對(duì)應(yīng)成分及技術(shù)的市場認(rèn)可度、合規(guī)性展開。
統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺位導(dǎo)致市場準(zhǔn)入原則較為寬松，例如目前市面上比較常見的“二類械字號(hào)”相關(guān)的證書，就有多個(gè)代辦路徑，除了可以直接用代工廠的證書，社交平臺(tái)上也有大量的代辦帖子。
剁椒Spciy咨詢多個(gè)代工廠發(fā)現(xiàn)，不論是二類械字號(hào)證書、還是美白淡斑等特證，代工廠都可以一鍵代理或者跟進(jìn)。
“一些證書辦理背后也是有暗箱關(guān)系的”，有從業(yè)者如此表示。不過該信息真假無從查證，但可以判斷的是，技術(shù)走得太快，行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)暫未建立時(shí)，市場就容易魚龍混雜，尤其是較為復(fù)雜的生物學(xué)，不同的檢測方式都會(huì)影響最終的結(jié)果。
另一個(gè)被反復(fù)詬病的問題是，是夸大營銷功效，甚至出現(xiàn)營銷倒逼研發(fā)的情況。
“化妝品不得有‘危害性’副作用”，這一行業(yè)共識(shí)正在逐漸被打破。
當(dāng)原本只應(yīng)用于醫(yī)療、醫(yī)美領(lǐng)域的技術(shù)成分普遍應(yīng)用于護(hù)膚行業(yè)，雖然帶來一定功效背書，但也存在一定的副作用和風(fēng)險(xiǎn)。
但在護(hù)膚品的營銷中，品牌顯然只強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的正向反饋，以至于很多消費(fèi)者用完功效產(chǎn)品后，會(huì)出現(xiàn)過敏、紅腫等情況。
過度營銷其實(shí)也導(dǎo)致了偽概念的盛行，“看起來有不同種類的活性蛋白，但大部分是炒概念，這些蛋白都是大分子的，很難透皮吸收”，有從業(yè)者直言。
對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)每個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)所謂的獨(dú)家成分、核心技術(shù)時(shí)，技術(shù)本身就不再成為稀缺品，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)技術(shù)脫敏。
“一開始還是會(huì)關(guān)注產(chǎn)品背后的技術(shù)吧，但現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)家技術(shù)，五花八門的，也看不明白，有時(shí)候用下來也大差不差，現(xiàn)在還是直接看使用體驗(yàn)決定是否復(fù)購，而且技術(shù)推新太快了，我確實(shí)也比較懷疑真正技術(shù)的更迭真的能這么快嗎，一些強(qiáng)調(diào)獨(dú)家成分的新品牌都不敢輕易下單了”，消費(fèi)者小黃告訴我們。
客觀來看，這些行業(yè)亂象也是新技術(shù)從誕生、應(yīng)用到成熟的的必經(jīng)之路，只不過這些信號(hào)也指明，所謂的成分技術(shù)將不再是品牌絕對(duì)的護(hù)城河。
巨頭對(duì)峙、亂象浮出水面，這些信號(hào)都說明，功效敘事不再是刺激增收的有效密碼。
“行業(yè)正在進(jìn)入深度調(diào)整期，未來五年將有大批中小品牌消失。頭部企業(yè)之間的競爭，將不再是成分競爭，也不是渠道、流量競爭，而是產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)能力、產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織能力的競爭”，福瑞達(dá)生物股份總經(jīng)理、董事長高春明表示。
“競爭壁壘的生命周期正在縮小，高端護(hù)膚品是護(hù)膚品綜合素質(zhì)的體現(xiàn)”，養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡也提出如此觀點(diǎn)，即依賴功效無法建立真正的競爭壁壘。
背后的原因，并非是功效敘事式微，未來技術(shù)及成分仍是國產(chǎn)護(hù)膚品牌發(fā)展的有力支撐，只不過這些成分的應(yīng)用準(zhǔn)入、技術(shù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都將走向統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
這就意味著曾依賴功效敘事塑造的商業(yè)神話，無法被輕易復(fù)制，甚至很多依靠技術(shù)站進(jìn)頭部隊(duì)列的企業(yè)，也需要經(jīng)歷一場技術(shù)規(guī)范帶來的自我革新與陣痛，例如此次風(fēng)波中的巨子生物。
那對(duì)于品牌發(fā)展而言，失去了成分/技術(shù)這個(gè)有力的工具，如何才能在激烈的市場競爭中生存下來？如何鍛造核心競爭力？
一個(gè)答案或許是“情緒價(jià)值”。
成分和技術(shù)滿足消費(fèi)者對(duì)功效的基本需求，情緒價(jià)值滿足精神共鳴，也決定品牌高度。
進(jìn)一步看，護(hù)膚行業(yè)的情緒價(jià)值可以具體拆解為品牌敘事、產(chǎn)品體驗(yàn)、可持續(xù)議題等多個(gè)維度。在品牌敘事上，情緒價(jià)值是通過文化敘事、美學(xué)取向和價(jià)值觀所構(gòu)建出的軟護(hù)城河。
典型如東邊野獸就通過真誠、勇敢、浪漫等品牌關(guān)鍵詞，以及各類藝術(shù)家合作，將文化根植于品牌，也就是所謂的調(diào)性；瑪麗黛佳也是一個(gè)通過優(yōu)化品牌敘事，重新被看見的國產(chǎn)品牌，近年來品牌重新打造東方美學(xué)的敘事邏輯，也是與各類藝術(shù)家合作，建立起了更符合當(dāng)下的品牌價(jià)值觀。
在產(chǎn)品體驗(yàn)上，情緒價(jià)值則指向更有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)、更療愈的香味、更舒適的膚感等，這些消費(fèi)者最直觀的感受，也構(gòu)成了消費(fèi)決策的關(guān)鍵元素。
“護(hù)膚品是感性和理性交織的過程，理性是注重功效，但很多女性更注重使用體驗(yàn)，就需要研究使用感受和功效之間的平衡”，吳依凡在公開訪談中提到。
可持續(xù)也是當(dāng)前的一個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)，這不僅是為了履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也是順應(yīng)消費(fèi)者需求，提升品牌力的一個(gè)重要方式。包括歐萊雅、珀萊雅、貝泰妮在內(nèi)的多位海內(nèi)外頭部護(hù)膚企業(yè)，都在積極開展ESG實(shí)踐。
另一方面，個(gè)人護(hù)理、男性護(hù)膚、銀發(fā)族護(hù)膚等細(xì)分賽道，開始呈上升趨勢(shì)。
個(gè)護(hù)賽道又包括了身體護(hù)理、頭皮護(hù)理、腳部護(hù)理等多個(gè)更細(xì)分的局部護(hù)理，而且如今個(gè)護(hù)已經(jīng)開始呈現(xiàn)“護(hù)膚化”的趨勢(shì)，即除了滿足基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕功能，對(duì)于成分、香味、產(chǎn)品形態(tài)有了更多需求。
男性護(hù)膚和銀發(fā)族護(hù)膚是以往被主流護(hù)膚企業(yè)忽視人群，但相關(guān)數(shù)據(jù)都表明，這些群體的護(hù)膚需求正在越來越多元，是行業(yè)新的風(fēng)口。
對(duì)于頭部企業(yè)而言，在成分、流量、渠道之外，還需要注重產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度融合。即“從成分營銷回歸品牌價(jià)值、從流量運(yùn)營回歸用戶運(yùn)營、從單一護(hù)膚向雙美融合轉(zhuǎn)型、從資本運(yùn)作向產(chǎn)業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型”，才能在新的發(fā)展周期找到風(fēng)向標(biāo)。
正負(fù)輿論交加、行業(yè)持續(xù)動(dòng)蕩，但國貨品牌與國際代表企業(yè)之間的拉鋸戰(zhàn)才真正開始。
能否與國際大牌比肩，要看國產(chǎn)護(hù)膚企業(yè)如何完善從技術(shù)到情緒的綜合實(shí)力，從護(hù)膚到個(gè)護(hù)的產(chǎn)品矩陣，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度重整。
